俺だってコピーライターになりたい。

個人が情報を発信する時代、コピーライティングは必須のスキルだと考えています。コピーライターってどんなことを考えて、仕事をしているのだろう?と気になりまして、株式会社カヤックの長谷川哲士さんがおすすめしていた「「売り言葉」と「買い言葉」―心を動かすコピーの発想」を読んでみました。

1.広告の言葉はほぼ二種類に分けられる

「売り言葉に買い言葉」という慣用句をご存知でしょうか。辞書で調べると、「相手の暴言に応じて、同じ調子で言い返す」とあります。よく口論になった時に使われる言葉ですよね。このもともとの意味とはまったくもって違うのですが、広告のコピーも、「売り言葉」と「買い言葉」というふたつのジャンルにわけられるのではないか。そう思ったのです。

「売り言葉」とは、売り手目線で書かれたコピーのことで、「買い言葉」とは、相手目線で書かれたコピーのことだと定義してみたのです。そのうえでコピーライターの先達たちが長い歴史の中で積み重ねてきた膨大な量の仕事を眺めてみたところ、いままで気付かなかった発想法が見えてきた。

前フリです。ここで「ん?」と思っても我慢して読んでいく。それが大事。(自分に言い聞かせてます。)

2.「売り言葉」を考える―振り向かせるための発想法

「〜しよう」は「売り言葉」の基本

・そうだ 京都、行こう。
・朝マックしよう。
・お正月を写そう。
広告にとっての、一番の失敗。それは買い手に嫌われることよりも、まったく見向きもされないことです。意識さえしてもらえないということは、スタートラインにも立っていないということなので、まさに好き嫌い以前の問題でしょう。―そこで力を発揮するのが、呼びかけ型、あるいは提案型のコピーです。

色々なところで使われているテクニックですね。短い言葉で提案されるので記憶に残りやすいですね。「新幹線で京都まで旅行しよう。」「朝食をマクドナルドで食べましょう。」「せっかく正月で家族が集まるので記念写真を撮りましょう」だと面白くないですよね。他にも様々なコツが紹介されているので是非手にとってみてください。

3.「買い言葉」を考える―共感を呼ぶための発想法

共感は最大の武器

「ウチの企業はあなたの気持ちを分かっていますよ」とか、「この商品はあなたの味方ですよ」といった具合に、売り手と買い手がいかに親しい関係であるかを伝えることです。極論すれば、「あなた=商品」であるとわかってもらうこと。この「あなた」と「商品」を等記号で結ぶ言葉が、「共感を呼ぶ言葉」である、と考えて頂いていいと思います。

WHYから始めよ!―インスパイア型リーダーはここが違うでも同じようなことが書かれていました。ダラダラと理屈をこねるよりも「刺さる」言葉じゃないと人は動かないわけですね。

例えば、こんなの

・安いものはほしくない。安くなったものがほしい。
1994年に岩崎俊一さんが書いた、ミレニアムリテイリング(現そごう・西武)のキャッチコピーです。

・好きな服の日は、ゆっくり帰る。
マツヤレディスという福岡にあったファッションビルの広告で、リカちゃん人形のビジュアルと相まってとても印象的でした。

どちらも共感してしまいますね〜。「バーゲンに行ってみようかしら」「お洋服買いに出かけようかしら」となってしまいそうです。あまり大きな声では言えませんが、鹿児島の某商業施設のコピーは毎度毎度酷いです。読む度にポカーン(これは何を伝えたいのだろう・・・)となってしまいます。

4.まとめ

実際読んでみて感じたのは普段から言葉を意識していないと、この本の内容は半分程度しか理解できないだろうということです。名作と言われているコピーを読んでもピンとこないものもありましたし。頭では分かるんだけど、腑に落ちないというか・・・。実践あるのみですね!時間を置いて、また読んでみようと思います。
また、これを言ってしまうと元も子もないのですが、1時間ほどで読める本なので是非読んでみてください!なぜなら、実例がかなり豊富に紹介されているから。コピーライティングの入門書として最適ですよ!

5.おまけ